當(dāng) 95 后在奶茶里加枸杞、00 后把黑芝麻丸當(dāng)零食、辦公室年輕人人手一罐紅豆薏米粉 —— 曾經(jīng)被貼上 “中老年專屬” 標(biāo)簽的藥食同源，正以全新姿態(tài)闖入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模突破 3000 億元，其中 18-35 歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)占比超 45%，同比增長(zhǎng) 12%。從 “朋克養(yǎng)生” 到 “科學(xué)續(xù)命”，藥食同源正憑借 “溫和調(diào)理、場(chǎng)景適配、口感升級(jí)” 的特質(zhì)，成為年輕人健康消費(fèi)的新風(fēng)口。

當(dāng)代年輕人的健康困境，為藥食同源打開(kāi)了市場(chǎng)缺口?！?024 中國(guó)青年健康白皮書》顯示，72% 的年輕人存在睡眠障礙、68% 受腸胃不適困擾、55% 有脫發(fā)焦慮，而他們對(duì)健康的訴求既不同于父輩 “治病” 的剛需，也拒絕 “苦口良藥” 的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式 —— 更傾向于 “無(wú)負(fù)擔(dān)、日?；⒖筛兄?的調(diào)理方案，藥食同源恰好契合這一需求。

一方面，年輕人的 “養(yǎng)生場(chǎng)景” 高度碎片化。熬夜加班后需要 “護(hù)肝”，外賣吃多了需要 “祛濕”，換季過(guò)敏需要 “潤(rùn)肺”，這些高頻次、輕癥狀的健康需求，無(wú)需依賴藥品，卻需要比普通食品更有針對(duì)性的解決方案。藥食同源產(chǎn)品以 “食材即調(diào)理” 的屬性，完美嵌入這些場(chǎng)景：比如加班時(shí)泡一杯菊花決明子茶，替代含糖飲料；下午茶吃兩顆阿膠棗，兼顧口感與補(bǔ)血；出差時(shí)帶幾包獨(dú)立包裝的茯苓餅，解決腸胃不適。

另一方面，年輕人對(duì) “健康” 的定義更趨 “內(nèi)外兼修”。除了身體調(diào)理，他們還追求 “顏值養(yǎng)生”—— 比如通過(guò)吃桃膠雪燕補(bǔ)充膠原蛋白，用桑葚干改善膚色暗沉；“情緒養(yǎng)生”—— 借助百合、蓮子緩解焦慮，用桂圓、紅棗改善疲勞導(dǎo)致的情緒低落。這種 “功能性 + 體驗(yàn)感” 的雙重需求，讓藥食同源跳出 “養(yǎng)生剛需” 的局限，成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的載體。

傳統(tǒng)藥食同源產(chǎn)品多以 “煲湯料”“中藥材” 形式存在，操作復(fù)雜、口感單一，難以打動(dòng)年輕人。如今，品牌通過(guò) “形態(tài)創(chuàng)新、口味升級(jí)、場(chǎng)景綁定”，讓藥食同源產(chǎn)品完成 “從廚房到零食柜” 的轉(zhuǎn)變。

形態(tài)便攜化，適配快節(jié)奏生活。年輕人沒(méi)時(shí)間熬煮銀耳蓮子羹，品牌就推出即食銀耳羹，開(kāi)水沖泡 3 分鐘即可食用；傳統(tǒng)黑芝麻糊需要沖調(diào)，就做成獨(dú)立包裝的黑芝麻丸，隨手就能吃。老金磨方的黑芝麻丸、杞里香的即食燕窩等產(chǎn)品，憑借 “開(kāi)袋即食” 的特質(zhì)，成為辦公室、健身房的熱門單品。

口味年輕化，打破 “養(yǎng)生 = 難吃” 的偏見(jiàn)。為了吸引年輕人，品牌在保留食材功效的同時(shí)，加入水果味、茶香、奶味等元素：比如 WonderLab 推出的護(hù)肝軟糖，以葡萄味掩蓋葛根、枳椇子的草本味；元?dú)馍致?lián)合傳統(tǒng)藥企推出 “紅豆薏米氣泡水”，用氣泡感中和食材的清淡，既滿足口腹之欲，又實(shí)現(xiàn)祛濕需求。甚至連 “藥食同源 + 零食” 的跨界產(chǎn)品也層出不窮 —— 茯苓餅干、山藥脆片、陳皮糖，讓養(yǎng)生變成 “解饞” 的過(guò)程。

場(chǎng)景精準(zhǔn)化，綁定年輕人的生活軌跡。品牌不再籠統(tǒng)地宣傳 “健脾養(yǎng)胃”“潤(rùn)肺止咳”，而是針對(duì)具體場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品：針對(duì) “熬夜黨” 推出 “菊花決明子護(hù)眼茶”，針對(duì) “外賣黨” 推出 “山楂雞內(nèi)金消化片”，針對(duì) “健身黨” 推出 “紅豆薏米粉代餐”。某品牌還推出 “經(jīng)期專屬禮盒”，將桂圓、紅棗、生姜等食材做成獨(dú)立茶包，搭配暖腹貼，精準(zhǔn)擊中女性消費(fèi)者的經(jīng)期需求。

年輕人對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的態(tài)度，既渴望 “有效”，又警惕 “智商稅”。傳統(tǒng)藥食同源依賴 “祖祖輩輩的經(jīng)驗(yàn)”，而年輕人更相信 “數(shù)據(jù)說(shuō)話”—— 這推動(dòng)行業(yè)從 “經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)現(xiàn)代科技提升產(chǎn)品的科學(xué)性與可信度。

成分可視化，讓功效 “看得見(jiàn)”。品牌通過(guò)技術(shù)手段提取藥食同源食材的有效成分，并公開(kāi)檢測(cè)報(bào)告：比如xxx的靈芝孢子粉產(chǎn)品，會(huì)標(biāo)注 “破壁率 99%”，證明有效成分更易吸收；某枸杞品牌通過(guò)溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼就能看到枸杞的種植地、采摘時(shí)間、農(nóng)殘檢測(cè)結(jié)果，解決 “以次充好” 的擔(dān)憂。

科研合作化，強(qiáng)化專業(yè)背書。越來(lái)越多品牌與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，驗(yàn)證食材的功效：比如xxx與江南大學(xué)合作，研究膠原蛋白肽與紅棗、桂圓的協(xié)同作用；xxx聯(lián)合廈門大學(xué)，開(kāi)展 “陳皮抗氧化” 的臨床實(shí)驗(yàn)。這些科研成果以 “白皮書”“實(shí)驗(yàn)報(bào)告” 的形式公開(kāi)，讓年輕人覺(jué)得 “吃進(jìn)去的每一口都有依據(jù)”。

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，規(guī)避 “概念炒作”。此前，部分品牌存在 “夸大功效” 的問(wèn)題，比如宣稱 “吃阿膠能根治脫發(fā)”“喝紅豆薏米水能減肥”，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。如今，隨著國(guó)家對(duì)藥食同源目錄的規(guī)范（目前已公布 110 種藥食同源食材），以及市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)，品牌更注重 “合規(guī)宣傳”—— 比如明確標(biāo)注 “食品不能代替藥品”，用 “輔助調(diào)理” 替代 “治療”，讓行業(yè)發(fā)展更理性。

藥食同源的年輕賽道雖前景廣闊，但仍面臨三大挑戰(zhàn)：一是同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)品牌集中在黑芝麻丸、紅豆薏米粉等熱門品類，缺乏創(chuàng)新；二是功效與口感的平衡難題，部分產(chǎn)品為了追求口感，添加過(guò)多糖分、添加劑，反而違背 “健康” 初衷；三是消費(fèi)者教育不足，部分年輕人對(duì)藥食同源的認(rèn)知仍停留在 “網(wǎng)紅產(chǎn)品”，缺乏長(zhǎng)期消費(fèi)意識(shí)。

但機(jī)遇同樣顯著：隨著健康意識(shí)的提升，年輕人對(duì)藥食同源的需求會(huì)更細(xì)分 —— 比如 “兒童藥食同源”“孕婦專用食材” 等領(lǐng)域仍有空白；跨界融合也將成為趨勢(shì)，藥食同源與美妝（比如含人參成分的護(hù)膚品）、寵物食品（比如含黃芪成分的狗糧）的結(jié)合，可能開(kāi)辟新市場(chǎng)；此外，國(guó)潮風(fēng)的興起，讓傳統(tǒng)藥食同源食材與文化 IP 的聯(lián)名（比如 “故宮文創(chuàng) + 阿膠”“敦煌 IP + 枸杞”）更易吸引年輕人關(guān)注。

藥食同源能在年輕賽道崛起，本質(zhì)上是抓住了年輕人 “既要健康，又要生活質(zhì)感” 的核心需求 —— 它不再是長(zhǎng)輩口中 “必須吃的補(bǔ)品”，而是年輕人主動(dòng)選擇的 “生活方式”。未來(lái)，只有真正理解年輕人的生活節(jié)奏、口味偏好、信任邏輯，用技術(shù)提升功效，用創(chuàng)新優(yōu)化體驗(yàn)，用真誠(chéng)構(gòu)建信任，藥食同源才能從 “網(wǎng)紅賽道” 變成 “長(zhǎng)紅賽道”，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生文化在年輕一代中真正 “活” 起來(lái)。