12月16 保健品看上中青年市場(chǎng)

保健養(yǎng)生“大軍”中，一股新鮮力量已然形成。智研咨詢發(fā)布的《2021~2027年中國保健品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國中青年保健品市場(chǎng)逐年增長，規(guī)模已從2013年的297.9億元，猛增到2020年的700.9億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到758.2億元?？梢哉f，保健品正在成為中青年的一種“剛需”。

健康需求催生購買行為

近一兩年，有關(guān)保健品購買人群年輕化的調(diào)查很多。比如，2020年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，90后年輕人成了購買保健品的新生力量?！?019~2020年中國體檢行業(yè)發(fā)展簡析》同樣顯示，中國90后自述一直使用保健品的有21.9%，偶爾使用的占47.9%，完全不打算用的僅有3.9%。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長厲梁秋告訴記者，90后和00后人群對(duì)營養(yǎng)健康類產(chǎn)品關(guān)注度的明顯提升，與社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)。

首先，整個(gè)社會(huì)的健康需求旺盛，這是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平達(dá)到一定程度后的必然。人們?cè)跐M足溫飽后會(huì)產(chǎn)生更高的追求，將余錢投入到改善健康方面。特別是新冠疫情以來，人們?cè)絹碓矫靼住敖】凳且磺械幕A(chǔ)”，即便身體素質(zhì)相對(duì)好的年輕人也不例外。

其次，保健產(chǎn)品的細(xì)分影響年輕人選擇。過去，老年人購買保健產(chǎn)品主要是因?yàn)槟挲g增長導(dǎo)致身體功能衰退，產(chǎn)品類型多以輔助降糖、降壓、補(bǔ)鈣、增強(qiáng)免疫力等為主；如今市場(chǎng)上營養(yǎng)保健類產(chǎn)品種類多且細(xì)，與年輕人的日常困擾高度匹配。

最后，銷售模式更適合年輕人。他們傾向于從網(wǎng)上了解健康知識(shí)，習(xí)慣線上購物，其銷售勢(shì)頭由此水漲船高。

厲梁秋說，如今中青年人的生活節(jié)奏更快、工作壓力更大，可能導(dǎo)致多種身心問題和健康焦慮，但相比過去，人們的整體健康水平已有所提高，身體狀況未必真的比上一代差。換句話說，年輕人的健康需求客觀上一直存在，只是當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，使得他們對(duì)健康有了更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)擁有改善自身健康狀況的能力，購買保健產(chǎn)品就是表現(xiàn)之一。

對(duì)保健產(chǎn)品的認(rèn)知存在誤區(qū)

中青年人購買的保健產(chǎn)品類型與老年人存在明顯區(qū)別。艾媒咨詢2019年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕網(wǎng)民對(duì)美容護(hù)膚的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)防疾病， 61.3%的人為了美容護(hù)膚，希望防病的只有27.4%?！?021年中國青年對(duì)功能性保健品的關(guān)注程度”報(bào)告，細(xì)化了年輕人的購買喜好：排在關(guān)注前三名的保健品功能分別為肝腎養(yǎng)護(hù)、腸胃養(yǎng)護(hù)和抗疲勞，其中，超過三成男性首選肝腎養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品，28.8%的女性更關(guān)注腸胃養(yǎng)護(hù)。

厲梁秋認(rèn)為，年輕人的購買傾向反映出他們遇到的實(shí)際困擾。比如，喝酒應(yīng)酬多的會(huì)考慮護(hù)肝；吃飯不規(guī)律的希望養(yǎng)護(hù)腸胃；工作負(fù)擔(dān)重的可能尋求抗疲勞產(chǎn)品緩解；年輕女孩則對(duì)美白護(hù)膚有較高需求等。但所有需求應(yīng)該有正確的導(dǎo)向和科學(xué)的選擇。

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院教授金宗濂，已作為保健食品評(píng)審專家二十余年。他解釋說，保健品和保健食品是兩個(gè)概念，前者指與健康相關(guān)的產(chǎn)品，后者僅為前者的一小部分，定位于食品。今年10月發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，41%的90后首選養(yǎng)生方式是內(nèi)服，保健品就是眾多內(nèi)服選項(xiàng)之一，其后才是鍛煉和飲食調(diào)整，分別占28%和15%。以此來看，目前的各種調(diào)查雖然以“保健品”為題，但更多是指購買保健食品。保健食品與普通食品的最大區(qū)別，在于這類食品可以聲稱具有調(diào)節(jié)機(jī)體（生理）功能。原衛(wèi)生部出臺(tái)的《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》中，對(duì)保健食品的功能有明確認(rèn)定，只包括27項(xiàng)，如增強(qiáng)免疫功能、輔助降血脂、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、通便、改善睡眠功能等。2018年，該規(guī)范失效。根據(jù)原國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的相關(guān)通知，目前僅有9項(xiàng)保健功能具備評(píng)價(jià)方法。

金宗濂說，年輕人很容易受到廣告宣傳誤導(dǎo)。比如，“養(yǎng)肝養(yǎng)胃”的說法主要來自中醫(yī)，在保健食品的功能認(rèn)定上，無論過去的27項(xiàng)或目前的9項(xiàng)中均不存在；美白排毒同樣不屬于合法保健功能，與皮膚改善有關(guān)的僅包括祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分狀況等。更重要的是，即便被驗(yàn)證合格的保健食品，也只有降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的作用，與防病的概念并不完全相同。年輕人維護(hù)健康的初衷雖然值得肯定，但因認(rèn)知誤區(qū)，也可能白白花錢。

遵循說明書是第一原則

保健食品是否具有某一功能，必須經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)論證。因?yàn)樵瞎δ懿坏扔诋a(chǎn)品功能，其中很可能存在一個(gè)原料用量的“有效劑量范圍”，比如，它在低劑量和高劑量時(shí)無效，只有中劑量才有效。消費(fèi)者服用保健食品時(shí)，也面臨同樣問題。每天服多少、吃多久會(huì)起效、可連續(xù)服用的最長時(shí)間等，都關(guān)乎安全和保健功效。有時(shí)候，保健品吃錯(cuò)還可能引發(fā)不良后果。比如，有媒體報(bào)道，亂用抗生素、保健品和中藥，被認(rèn)為是導(dǎo)致藥物性肝炎的主要原因，其中，保健品引起的占四成左右。

保健食品不是藥品，但不意味著可以隨便服用。如果年輕人希望通過服用保健食品促進(jìn)健康，金宗濂建議，至少應(yīng)當(dāng)仔細(xì)查看產(chǎn)品說明書。首先，弄清主要功能，比如，保健食品或許可以緩解體力疲勞，但緩解精神疲勞的作用尚未被證實(shí)；其次，確認(rèn)適宜哪些人服用，又有哪些不適宜人群；再次，嚴(yán)格按照推薦劑量和頻次服用，且不應(yīng)指望三五天就見效，通常，通便功能一周左右起效，輔助降壓、降脂等，可能需要堅(jiān)持更長時(shí)間。網(wǎng)購國外保健食品時(shí)尤其要小心，有些產(chǎn)品未經(jīng)過國內(nèi)的嚴(yán)格審批，更易出現(xiàn)夸大宣傳。

必須提醒的是，不可將服用保健食品，當(dāng)作抵消不健康生活方式影響的“救命稻草”，諸如“啤酒里加枸杞，可樂里加黨參”的朋克養(yǎng)生方式，極不提倡，不良生活方式對(duì)身體的損傷，不是保健品可以挽回的。比如，偶爾喝酒時(shí)服用“對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能”的產(chǎn)品，可減輕損傷，但若時(shí)常酗酒，藥物都可能無能為力。金宗濂強(qiáng)調(diào)，年輕人追求健康，應(yīng)當(dāng)從改變不良生活方式做起，從源頭上解決問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過用保健食品“補(bǔ)償”損傷。